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转身看名人，策划凶猛－打造品牌的五种元素
作者：佚名 时间：2003-4-11 字体：[大] [中] [小]
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如果在2000年以前，你问消费者会选择什么牌子的掌上电脑，一般都会讲：商务通；但2000年以后，如果你再问同一个问题，沉思两分钟之后他可能会讲：名人、商务通、或者联想…… 这背后蕴藏的神奇魅力就是品牌的力量。
品牌的打造是一项艰苦而复杂的工程，这项工程里面所涉及的材料与要考虑的因素是，也必需做到点面结合，构成一套完整的体系，确保品牌具有统一的冲击力量。
在“名人模式”的构建与实施的过程当中，所运用的品牌打造模式是一反常态的。这里面充分考虑到了整个PDA行业的特性与名人自身所处市场地位与产品优势，并就这一点进行策略整合与创新，锻造品牌。
在实际的运用中，名人创造了一套相对独立的品牌整合体系：以利于传播、符合市场、具有竞争力为主要元素，以创意表现为灵魂，以拉动销售为目的品牌整合体系。并在此基础之上，设计了品牌打造的五种元素：个性化品牌、梯度品牌多元化、塑造专业形象、概念重组、技术提升。
一年以来，我们就是运用这五种元素，不断把名人的品牌推向巅峰。漠然回首，一年品牌风雨之路，圈圈点点，回首再看名人，心中暗想，如果只用这五种元素来诠释名人品牌的成功，真的一点也不为过，那就让我们从这五种元素开始吧！
打造品牌的第一种元素：个性化品牌，冲动的未来
所谓品牌文化的冲动情感，是指在把品牌文化的核心内涵传递给消费者的过程当中，有意把“冲动”文化作为一个要件进行传递，并保持其持续性。“冲动”文化更容易增加冲动性购买，扩大重复购买的比例。
名人在进行品牌定位时，遇到了很大的压力，这一点无法回避。商务通的品牌形象已经深入人心，“手机、CALL机、商务通一个都不能少”、“科科技让你更轻松”压得我们喘不过气来。说实话，要想对这两座大山进行突围与超越，绝不是一件轻松的事情。
名人掌上电脑的领头羊“智能王”放在我们面前的时候，所有策划创意人的心里是复杂的。产品本身独具创意，可以用体积小、重量轻、耗电少来概括。体积比普通掌上电脑小近三分之一，而重量更是轻了二分之一，尤其是其技术含量之高（比如独有的一节七号电池的节电技术，其它品牌确要两节电池，而且耗电很快），更不一般。
如何让这个“小家伙”的好处让更多的消费者理解并认知与切身试用，这是品牌必需解决的问题。
按目前的市场格局来看，跟进商务通的“科技让你更另轻松”的市场定位，难度太大！而且很可能在没有突出产品本身的独特与奇妙之处时，就被商务通的两座大山给活活压死！这种事，作为一个营销策划人员是绝对不会干的。
在运用“名人模式”时，有一个原则，在自己的品牌没有足够厚度时，我们要在市场的真空里锻造并进行突围！商务通占领了PDA市场的大半个江山，寻求真空还是要从商务通入手！
细化消费者之后我们需要认真分析。大量的市场数据与资料最后归结到了一个问题之上，那就是有调查显示，未来消费者的发展将明显呈个性化消费趋势，对产品的追求已不满足于功能和实用，而相对于其它要素来说，产品能不能给他带来更多的心理满足及美好感受，能不能体现其个性化性格，将占据更重要的位置。“个性化”三个字不断的闪现在脑海里，接下来的问题便顺势而至，堆积如山。
个性化？差异化？
“个性化”三个字真的很折磨人。正如前面调查所言，个性化消费的趋势是必然的，然而，这个趋势适合于当前的PDA市场吗？对于这个介于PC、手机、互联网之间的一种特殊产品，就目前的市场来看，很多消费者对他的全部功能都不是很熟悉，在这种情况下，强调个性，心里没底。
转来转去，还是回到了“智能王”产品本身上来。这个小家伙的可爱再一次激发起了创意的灵感与下决心的勇气。就凭这小、这轻本身不就是个性的体现吗？而且商务通倡导理性的商务消费已形成了市场气候，把产品本身的特点结合个性化的包装，借商务通的商务之路，又有何不可呢？
而且，个性化定位，我们也是在吃第一只“螃蟹”，正所谓，火侯到了，自然会有差异化空间，而差异化空间的最现实体现就是针对商务通的商务消费，站在它的肩膀上来倡导个性消费，而且个性化消费同样来源于技术实力，还可以达到一箭双雕的效果，为什么不用呢？
抽“商务”真空？
产品本身又小、又轻、又省电，不正是商务通产品本身与品牌打造过程中，落下的“真空”吗？商务通在“成名”以来，从市场培育到收获，一直都是以商务自居，而对产品的个性化定位，还没有那么明确，这也正是“智能王”真空突围的绝好机会。
拆拆减减，对智能王这个小家伙的所有优点进行总结，归纳，并在些基础上进行提炼、升华，是品牌创意的必由之路，这此，我们不敢有半点投机取巧的心思。
智能王总结起来优点可表现为：体积小，重量轻、速度快、识别准、更省电。我们必需对这五个优点进行总结与升华，提炼出品牌的恰当的表现形式以利于传播，最后发现了一个神奇的字：“酷”。
“酷”，可以直接抽出商务通的真空，直接与商务通的商务消费形成对抗的平衡品牌，而且可以利用其商务资源进行个性化传播，何乐不力呢？为此，我们总结出了下面一句话作为智能王的品牌定位基础：体积小、重量轻、速度快、识别准、看起来酷、用起来更酷。
真的那么冲动？
如果你在平时的消费过程中，曾经有过计划以外的消费，或临时的“心情”消费，那么更有利于你理解我以下的一些想法。
实际上，掌上电脑在中国十年以来，“商务”得太久了。一提到掌上电脑，马上想起办公室、老板、电话、上班，消费者对于这个概念除了接受以外，并没有其它过多的想法，习惯形成的力量，要求给他们提供更多的选择理由。
我们在对“酷”的定位过程中，就考虑到了这一点，正所谓“敢为天下先”，站在消费者的角度上来体验心情，这在市场运作中肯定是不会出错了！
“酷”就是在这样的背景下给消费者提供了一个全新的消费理念与购买理由，在某种程度上说，它是理性的，在某种程度上说，又有一点感性，也许这一切，都是消费者的真实消费心理吧。接下来就看这个“酷”“毙”了的智能王如何发力使力了！
“酷”了，李亚鹏又是谁？
敢“酷”，就一定要敢说，接下的要解决的问题就是如何传播与找谁传播的问题。猎鹰的目光开始了新一轮的搜索，“酷哥”、“酷姐”、“酷人”、“酷事”你们都在哪里？
“酷”，什么是酷？一万个人有一万个酷的理由，该如何总结与诠释呢？四海为家，浪迹江湖。“江湖”？当这两个字在头脑里闪现出来时，心中真是激动万分，江湖至酷，谁不认可？而即将热播的《笑傲江湖》，不正是酷的可利用的社会资源与酷的现实版本吗？
猎鹰的眼光终于搜寻到了“猎物”，《笑傲江湖》的男一号令弧冲令大侠，令大侠够酷，一定可以和我们的智能王“比一比、斗一斗”。OK！就令大侠了，提到令大侠，赵强也开始少有的激动起来，令大侠的生活原型-----李亚鹏，就这样开始与名人，与智能王并肩做战了。
现在回想起来，这一步棋，走得精彩！在IT行业里，用明星做广告的并不多见，用“酷明星”做广告的就更是少得可怜，这对于名人，对于行业，可能都是破天荒的第一次吧！
赢了？路还很远
正在走上坡路的影视名星李亚鹏的加入，为名人带来了年轻时尚的气息。《笑傲江湖》逐渐成为人们关注的热点，（不管人们对《江湖》本身的评价如何），并随之把“酷”文化表现得尽善尽美，迅速提高名人掌上电脑的知名度及亲和力。
李亚鹏的一句“我‘酷’，智能王”，超越了“商务压力”的概念同时，为PDA市场带来了活力，给消费者提供了更多的选择理由，我想也正是李亚鹏的“酷”与濮存晰“成熟”的差异，给智能王提供了更多的市场资源。
的确，名人赢了，智能王赢了，李亚鹏的一句“我‘酷’，智能王”，征服了多少的消费者进行冲动消费，已无法确切统计。
如果说，智能王凭借其独特的技术征服了我们，那么我现在可以说，我们用独特的品牌定位与传播手段，给智能王插上的腾飞的翅膀，征服了消费者，而这一切，都来源于两个字：创意。
从品牌运作的角度来分析，智能王是成功的。但是纵观未来的品牌发展趋势，路还是很长远的。如何让名人的品牌长久地闪耀出耀眼的光芒，任重道远。很显然，名人还有一个更重要的工作要做：品牌如何以强劲之势，超越真空，霸占掌上电脑的商务资源？这一点，也在我们策划与创意人员的脑海里沉淀着，酝酿着。
本文选自作者新著《策划凶猛》